Marques et commerces surfent sur «l'effet Taylor Swift» pour mousser leur visibilité

MONTRÉAL — Une vague orange signée Taylor Swift déferle sur les réseaux sociaux depuis que l’étoile de la pop américaine a annoncé la sortie de son douzième album intitulé «The Life of a Showgirl».

Nombreuses sont les entreprises, d’ici et d’ailleurs, qui ont revêtu leur publication de paillettes et des couleurs orange et vert opale, s’inspirant de la pochette du douzième album de l'autrice et interprète de 35 ans.

Par exemple, la compagnie aérienne United Airline a publié sur Instagram une photo montrant un avion décollant devant à ciel de paillettes orangées. La chaîne de magasins Canadian Tire, quant à elle, en a profité pour jouer avec les mots en faisant la promotion de la vie d’une fille de patio ou en anglais «The life of a patiogirl».

Signe de l’effet entraînant de cette tendance, des entreprises québécoises, petites ou grandes, se sont également mises de la partie.

Le transporteur aérien Air Transat et la compagnie de vêtements Garage ont tous deux envoyé des notifications cellulaires faisant référence au prochain projet de Taylor Swift.

La fièvre orange s’est même immiscée brièvement dans le paysage politique québécois, lorsque le parti Québec solidaire a publié sur ses réseaux une photo montrant leur logo scintillant aux couleurs de «The Life of a Showgirl».

La publication sur Instagram a reçu plus de 1800 «j’aime» en deux jours, faisant d’elle la publication de QS ayant généré le plus d’engagements depuis le dernier mois.

Loin d’être un hasard, c’est une démonstration parmi tant d'autres du «Swift Effect», ou de l’effet Taylor Swift. Le magazine Forbes a décrit ce phénomène en 2023 comme étant la capacité de Taylor Swift à «stimuler les ventes et l’engagement» par sa simple présence ou mention.

La professeure en marketing de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM, Caroline Lacroix, soutient également qu’une marque ou un commerce qui s’associe à la chanteuse américaine profitera d’un élan de visibilité… à condition de savoir tirer son épingle du jeu.

«Ça peut favoriser le développement de l'attitude positive envers la marque, et ça peut aussi favoriser les intentions d'achat, donc donner une raison d’acheter tout court», explique Mme Lacroix, qui se spécialise dans les partenariats commerciaux.

«En s’associant directement ou indirectement à Taylor Swift, on se colle aux intérêts de notre public cible, on profite de son image qui génère des expériences positives chez la clientèle», ajoute-t-elle.

«C’est aussi une façon d’aller chercher les Swifties, une clientèle convoitée.»

Parcimonie et créativité

«Si on est un commerce local, on peut tirer profit de l'annonce de Taylor Swift avec des couleurs ou quoi que ce soit. C’est juste qu'il faut bien le faire», indique Mme Lacroix.

L’un des premiers pièges à éviter est le plagiat, explique-t-elle. La professeure précise qu’il y a une différence entre les partenariats directs, lorsqu’une entente est conclue entre les deux parties, et les partenariats indirects, qui surviennent lorsqu’une entreprise s’associe unilatéralement à une autre.

Dans le deuxième cas, il faut faire preuve de plus de vigilance et de subtilité pour éviter les soucis légaux. Par exemple, un petit bistrot pourrait «offrir l’expérience Taylor Swift» en saupoudrant des paillettes orange comestibles sur leurs cafés, propose Mme Lacroix, qui précise qu’il n’y a généralement pas de droits d’auteur sur les couleurs.

«Par contre, on ne va pas se mettre à vendre des cafés dans des contenants étampés du nom Taylor Swift», ironise-t-elle.

La déferlante de brillants orange n’est pas sans rappeler le marketing entourant la sortie du film Barbie, qui a mis le rose à l'avant-plan de l’été 2023, souligne-t-elle. «Comme dans ce cas-ci, ce qui est amusant, c'est qu'on joue avec la couleur», fait remarquer Mme Lacroix.

S’il peut être amusant et avantageux de se coller à une tendance de grande envergure, distinguer sa marque de toutes les autres qui arborent soudainement les mêmes couleurs et des polices similaires devient un défi de taille.

«C’est l’exécution créative qui est importante, c’est là que tu vas réussir à distinguer ta marque à travers tout le bruit», insiste-t-elle.

La sortie du prochain album de Swift est prévue le 3 octobre. Aucune date de tournée n’a encore été annoncée.

Les retombées économiques de son passage à Toronto à l’occasion de sa tournée mondiale Eras ont été estimées à 282 millions $. L’agence Bloomberg a estimé que les 53 concerts présentés aux États-Unis en 2023 auraient ajouté 4,3 milliards $ au PIB américain.

Samira Ait Kaci Ali, La Presse Canadienne